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Projet professionnel
Dior Parfums
Un seul Dior.com, deux réalités de vente.
Je suis déjà dans l’équipe Parfums depuis environ six mois quand mon Lead UX part. Je reprends une partie du lead en attendant son remplacement : je suis le profil le plus expérimenté de l’équipe et celui qui porte le plus la vision produit au quotidien, en lien constant avec les PO, PM et la Data. Quelques mois plus tard, un nouveau Head of Design arrive et la refonte de Dior.com démarre vraiment. Le projet devient beaucoup plus large : deux maisons, Couture et Parfums, deux réalités commerciales, une agence au milieu et une nouvelle identité Dior à traduire dans un seul site.
(01) Contexte
Parfums n’est pas Couture
Une doudoune à plusieurs milliers d’euros et un parfum ne se vendent pas de la même manière. Les prix, les paniers, la fréquence d’achat, les attentes et même la façon de découvrir le produit sont différents.
Le défi n’était donc pas de défendre « notre » version contre celle de Couture. Il fallait construire un univers Dior commun sans écraser ce qui rend le parcours Parfums efficace. Dans un programme aussi politique, chaque compromis devait être lisible : ce qu’on partage, ce qu’on adapte et pourquoi.
(02) Recherche
La recherche casse le parcours trop propre qu’on avait en tête
Le funnel théorique était simple : home, navigation, catégorie, fiche produit, panier. Les entretiens montraient autre chose. Beaucoup de gens arrivaient directement sur une fiche produit, parfois avec une référence précise, parfois pour un cadeau, de l’inspiration ou avant une visite en boutique.
Ça change le poids des pages. La home ne peut plus porter toute la découverte et la PDP ne peut pas se comporter comme une fin de parcours.
La navigation doit alors aider quelqu’un qui est déjà entré quelque part dans Dior. On travaille les regroupements et les chemins pour pouvoir retrouver une gamme, comparer et continuer à explorer sans revenir au point de départ.
(03) PDP
La fiche produit doit aider à choisir
Côté Parfums, cette logique devient très concrète. Une PDP doit présenter le produit, mais aussi accompagner le choix d’une variante, d’une teinte ou d’un format sans enfouir l’action principale.
Sur l’ancien Dior.com, certaines pages avaient beaucoup d’informations mais peu de hiérarchie pour décider. La refonte cherche à remettre le produit, le choix et l’action dans une même lecture.
Le fond de teint rend ce problème impossible à masquer. On ne peut pas juste poser une belle image et laisser l’utilisateur se débrouiller avec les types, les teintes et les variantes.
La même attention se retrouve dans des moments moins spectaculaires : personnalisation, panier, échantillons, transitions entre pages. Ce sont souvent de petites ambiguïtés, mais elles peuvent casser un parcours qui semblait clair jusque-là.
(04) Lead UX
Garder une direction commune au milieu des équipes
En parallèle, je continue à designer tout en prenant davantage de responsabilité sur l’équipe UX. Le nouveau Head of Design pose la direction globale ; de mon côté, je garde un œil sur les parcours Parfums, les écarts entre designers et les décisions qui traversent plusieurs équipes.
Avec Couture, Parfums, AKQA, Data, Product et Tech autour de la table, le risque n’est pas le manque d’idées. C’est de finir avec plusieurs interprétations du même Dior.com. Une partie de mon rôle consiste donc à défendre les besoins Parfums, accepter les compromis qui ont du sens et éviter ceux qui abîment réellement l’expérience.
(05) Résultat
Ce que la refonte pose
Le résultat est moins une suite de nouvelles pages qu’une nouvelle manière de penser le site : plusieurs points d’entrée, une navigation qui permet de se reprendre, des PDP capables d’accompagner le choix et une identité commune qui laisse de la place aux deux maisons.
Avec le recul, j’aurais cadré plus tôt la mesure par parcours. Sur un programme aussi large, quelques indicateurs comportementaux précis auraient été plus utiles qu’un chiffre commercial global difficile à attribuer.
